Fazer marketing na área da saúde é um desafio particular. Mais do que estratégias para atrair e fidelizar pacientes, o médico precisa lidar com um conjunto de normas éticas rigorosas, definidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), que impõem limites claros sobre o que pode ou não ser divulgado. Diante disso, não é raro que médicos hesitem ao investir em marketing digital, seja por medo de errar, seja por desconhecimento das regras.
No episódio #02 do podcast GuiaConsultório, o especialista em marketing médico John Martin, fundador da SEO Martin, traz uma reflexão direta e fundamentada sobre esse tema delicado. Ao longo da conversa, ele destaca não apenas os cuidados que se deve ter, mas também os pilares estratégicos que tornam o marketing médico uma ferramenta poderosa quando bem conduzido.
A seguir, reunimos os principais insights do episódio, organizados por temas, para ajudar médicos, clínicas e profissionais da saúde a navegarem com mais segurança pelo universo digital.
Conheça o trabalho do John Martin:
Ao ser questionado sobre “o que pode e o que não pode” no marketing médico, John começa por uma distinção essencial: não se trata apenas de uma questão legal. A resposta envolve pelo menos três dimensões diferentes, técnica, legislativa e estratégica. É por isso que, segundo ele, muitos profissionais se confundem.
É necessário entender, antes de tudo, qual o tipo de marketing se pretende fazer e com qual finalidade. Existe uma enorme diferença entre divulgar de forma educativa, por exemplo, e promover um discurso de autopromoção. Essa linha é mais tênue do que parece e, por isso, exige cuidado.
“A pergunta ‘o que pode e o que não pode’ precisa ser respondida pensando na legislação, sim, mas também no posicionamento do profissional e na coerência com o negócio dele.”
Um dos primeiros pilares que todo médico deve dominar ao ingressar no marketing digital é o Código de Ética Médica. O Conselho Federal de Medicina estabelece diretrizes que têm o objetivo de proteger o paciente e a relação de confiança que ele deposita em seu médico. John lembra que muitos profissionais ainda desconhecem as atualizações mais recentes dessas regras, o que pode levar a erros sérios.
A legislação, segundo ele, já foi atualizada nos últimos anos e deve passar por outras mudanças no futuro. Algumas flexibilizações podem ocorrer, mas isso não deve ser interpretado como carta branca para qualquer tipo de comunicação. O contrário também pode acontecer: normas podem se tornar mais restritivas.
“Você precisa estar sempre a par do que o Conselho está fazendo. Não dá para assumir que a legislação só vai liberar mais coisas. Às vezes, ela vai endurecer.”
O recado é claro: fazer marketing sem entender o que rege sua profissão é atuar no escuro. E as consequências podem comprometer não apenas sua imagem, mas sua prática profissional.
Além do aspecto legal, John reforça que muitos médicos falham ao encarar o marketing apenas como um canal de divulgação. O erro está em não tratar o consultório como um negócio digital, e em não estabelecer um posicionamento coerente antes de começar a se comunicar com o público.
Esse desalinhamento faz com que muitos profissionais comecem a publicar conteúdos, criar sites ou investir em anúncios sem saber exatamente o que estão dizendo, para quem estão falando e com que objetivo. O resultado é confusão — e, mais grave ainda, falta de conexão com o paciente ideal.
“O médico entra no digital e começa a fazer um monte de coisas sem estratégia. Isso não está alinhado com o negócio dele, e impacta diretamente nos resultados.”
Um posicionamento bem definido orienta a linguagem, o tipo de conteúdo, os canais utilizados, o visual da marca e até o tom dos atendimentos. Ele dá clareza para o médico — e segurança para o paciente.
Talvez um dos pontos mais importantes levantados por John seja o efeito direto que o marketing desalinhado pode ter na receita do consultório. O impacto não é apenas na imagem, mas no número de pacientes, no tipo de público que se atrai e, consequentemente, no faturamento.
Um médico que não comunica sua especialidade, diferenciais e forma de atendimento com clareza acaba sendo percebido como genérico. E, nesse cenário, o paciente opta pelo mais barato ou pelo mais conhecido, o que quase sempre significa perda de valor e competitividade para o profissional que investiu anos de estudo e experiência.
“Você vai ter menos pacientes, menos cirurgias, menos retorno financeiro. Tudo porque sua comunicação não respeita sua estratégia de negócio.”
A ausência de planejamento, portanto, não é apenas um problema de marketing — é um problema de gestão.
Ao final do episódio, John Martin resume de forma prática os três pilares que precisam estar definidos antes de qualquer ação no digital:
Só com esses três pontos bem definidos é possível construir uma presença digital segura, eficiente e duradoura.
O recado de John Martin é claro: não se trata de sair postando nas redes ou criando um site às pressas. Fazer marketing na área médica exige conhecimento técnico, sensibilidade estratégica e total atenção às diretrizes éticas da profissão.
Mas isso não significa que o marketing digital deva ser temido ou evitado. Muito pelo contrário: quando bem feito, ele se torna uma ferramenta de confiança, conexão e crescimento sustentável.
No BoaConsulta, acreditamos que médicos podem, e devem, se posicionar com clareza no ambiente digital. E estamos aqui para facilitar esse caminho com tecnologia, visibilidade e suporte.
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