Publicidade Médica: o que é Permitido e o que Pode Gerar Denúncia no CRM?
A publicidade médica no Brasil é regulamentada pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), sendo a Resolução CFM nº 2.336/2023 (em vigor desde março de 2024) a norma atual que rege o marketing médico, trazendo regras mais modernas, mas mantendo a sobriedade como princípio. O foco deve ser sempre educativo, evitando o sensacionalismo.
A presença digital de médicos e clínicas deixou de ser tendência e passou a ser uma realidade inevitável. Hoje, pacientes buscam informações sobre sintomas, tratamentos e especialidades no Google antes mesmo de marcar uma consulta. Além disso, redes sociais como Instagram, YouTube e TikTok se tornaram canais de comunicação direta entre profissionais e público.
Nesse cenário, a publicidade médica ganhou protagonismo, mas também se transformou em uma das maiores causas de dúvidas e insegurança para médicos, gestores de clínicas e equipes administrativas. Isso acontece porque, diferentemente de outras áreas, a medicina possui regras éticas rígidas sobre comunicação, com limites claros sobre o que pode ser divulgado e o que pode ser interpretado como sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal.
E a consequência disso não é apenas reputacional. Uma publicidade médica feita fora das normas pode gerar denúncia, sindicância e processo ético-profissional no CRM, mesmo quando não existe má intenção.
Por esse motivo, entender o que o Conselho Federal de Medicina permite e o que pode trazer problemas se tornou uma medida de proteção profissional e institucional.
O que é publicidade médica e por que ela é fiscalizada?
A publicidade médica é toda forma de comunicação usada por um médico, clínica ou estabelecimento de saúde para divulgar serviços, estrutura, especialidade, qualificações e formas de atendimento.
Essa divulgação pode acontecer em sites, anúncios patrocinados, redes sociais, vídeos, podcasts, outdoors, placas físicas, receituários, cartões e até mensagens de WhatsApp, quando usadas como instrumento de promoção do serviço.
O ponto central é que, para o CFM, publicidade médica não é apenas “marketing”. Ela envolve um risco direto à sociedade porque pode influenciar decisões de saúde baseadas em expectativas irreais, promessas implícitas ou informações incompletas.
Por isso, a publicidade médica é regulamentada pelo Conselho Federal de Medicina, e atualmente segue como norma principal a Resolução CFM nº 2.336/2023, que modernizou regras antigas e passou a permitir algumas práticas antes proibidas, mas sem abandonar o princípio da sobriedade.
Em outras palavras, o CFM ampliou permissões, mas não flexibilizou a ética.
O que mudou com a Resolução CFM nº 2.336/2023?
Durante anos, a publicidade médica foi tratada quase exclusivamente como um campo de proibições. Muitos profissionais tinham medo de publicar qualquer coisa, enquanto outros simplesmente ignoravam as regras por desconhecimento ou por influência de agências que tratavam a medicina como um produto comum.
Com a Resolução CFM nº 2.336/2023, houve uma tentativa clara de alinhar a regulamentação ao mundo digital atual, reconhecendo que o médico precisa se comunicar com a sociedade e que o paciente também tem direito a informações mais transparentes.
A nova resolução trouxe definições mais organizadas, diferenciações conceituais e permissões explícitas, incluindo pontos altamente debatidos como:
- uso de imagem de pacientes em caráter educativo, incluindo antes e depois
- divulgação de preços de consultas
- exposição de equipamentos e estrutura de clínica
- presença em redes sociais com conteúdo profissional e rotina médica
Ao mesmo tempo, o CFM reforçou que qualquer publicidade deve ser feita sem mercantilização da medicina e sem transformar o ato médico em espetáculo.
Publicidade médica e propaganda médica: qual é a diferença?
A Resolução CFM nº 2.336/2023 diferencia dois conceitos importantes.
A publicidade médica está relacionada à divulgação de serviços, estrutura, especialidades e formas de atendimento. Já a propaganda médica é voltada à divulgação de temas de interesse da medicina, como prevenção, campanhas educativas, orientações gerais e informação em saúde.
Na prática, isso significa que um médico pode produzir conteúdo informativo sobre doenças e cuidados gerais, desde que não faça diagnóstico individualizado ou transforme a informação em uma estratégia de captação sensacionalista.
Essa distinção é essencial porque muitas denúncias surgem justamente quando um conteúdo que deveria ser educativo passa a ter tom promocional, com frases e abordagens que induzem o paciente a acreditar em resultados garantidos.
O que PODE na publicidade médica (segundo o CFM)
A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe permissões claras que, se aplicadas com bom senso e responsabilidade, ajudam o médico a construir autoridade e presença digital sem correr riscos desnecessários.
1. Mostrar rotina e bastidores de forma sóbria
O médico pode divulgar sua rotina, participação em atendimentos, bastidores do consultório e do dia a dia profissional, desde que isso seja feito com discrição e sem exposição indevida de pacientes.
A intenção deve ser informativa e humanizada, e não uma autopromoção exagerada.
Na prática, isso significa que fotos no consultório, em eventos científicos e em momentos profissionais podem ser publicadas, desde que o conteúdo não se transforme em espetáculo, nem traga elementos que violem sigilo médico ou sugiram superioridade profissional.
2. Divulgar participação em congressos e eventos científicos
É permitido divulgar participação em congressos, palestras, eventos acadêmicos e atualizações profissionais. Inclusive, essa é uma das formas mais sólidas e seguras de demonstrar qualificação e compromisso com atualização científica.
No entanto, a forma de comunicação importa. O médico deve evitar frases que induzam o público a acreditar que ele possui exclusividade sobre determinado método, ou que seja pioneiro de forma sensacionalista.
3. Divulgar estrutura, equipamentos e tecnologia da clínica
A divulgação de equipamentos e infraestrutura é permitida, desde que os aparelhos estejam regularizados e que a comunicação não atribua ao profissional qualidades privilegiadas ou promessas de resultado.
É comum que clínicas usem frases como “tecnologia mais moderna do mundo” ou “o único equipamento que funciona”. Esse tipo de exagero pode ser interpretado como sensacionalismo e propaganda enganosa.
O caminho mais seguro é explicar qual tecnologia está sendo utilizada, para que serve, em quais casos pode ser indicada e quais fatores influenciam o resultado, sempre com linguagem responsável.
4. Divulgar valores de consulta e formas de pagamento
Uma das mudanças mais relevantes da Resolução CFM nº 2.336/2023 foi permitir a divulgação do preço de consultas e das formas de pagamento.
Esse ponto é importante porque atende uma demanda social real. Muitos pacientes deixam de buscar atendimento por não terem clareza de custos, e a transparência contribui para decisões mais conscientes.
Entretanto, é preciso ter cuidado para que essa divulgação não se torne uma campanha agressiva, com apelos comerciais típicos de varejo.
A medicina não pode ser apresentada como liquidação, nem o atendimento como produto.
5. Divulgar especialidades e áreas de atuação, desde que registradas
O médico pode divulgar suas especialidades e áreas de atuação, mas existe uma regra central que gera muitas denúncias: só pode ser divulgada especialidade reconhecida se houver RQE registrado.
Essa é uma das infrações mais comuns no Brasil atualmente.
Um profissional pode ter cursos, pós-graduação e experiência prática em determinada área, mas, para fins de publicidade, o que define o uso do termo “especialista” é o registro formal.
Quando o médico não possui RQE, ele deve ter extremo cuidado para não induzir o paciente a acreditar que ele é especialista oficialmente.
6. Divulgar títulos acadêmicos, como mestrado e doutorado
A divulgação de títulos acadêmicos é permitida. O médico pode mencionar mestrado, doutorado, pós-graduação e cursos de aprimoramento.
No entanto, a própria Resolução CFM nº 2.336/2023 prevê que, caso não exista registro de especialidade, pode ser necessário indicar claramente que não se trata de título de especialista.
Isso é um ponto sensível porque muitos pacientes não diferenciam pós-graduação de residência médica, e a publicidade deve evitar qualquer ambiguidade.
Fotos de antes e depois: pode ou não pode?
Esse é, sem dúvida, o tema mais polêmico do marketing médico.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 passou a permitir fotos de antes e depois, mas não como ferramenta de convencimento comercial e sim como recurso educativo.
Isso significa que o antes e depois não pode ser apresentado como vitrine de resultado perfeito. O conteúdo deve ter finalidade informativa, trazendo:
- explicação do procedimento
- fatores que interferem no resultado
- riscos e possíveis complicações
- variações possíveis de evolução
- informações compatíveis com o que seria um esclarecimento clínico
Além disso, o paciente não pode ser identificado. Mesmo que confirmação e autorização existam, o sigilo e a privacidade continuam sendo princípios fundamentais.
Ou seja, a autorização do paciente não elimina automaticamente o risco ético se houver exposição excessiva.
Na prática, o antes e depois pode ser permitido, mas o modo como ele é usado é o que define se vira infração.
O que dá problema na publicidade médica e pode gerar denúncia
Agora entramos na parte mais importante para o médico e para o gestor de clínica: o que realmente costuma gerar sindicância.
Muitas infrações não acontecem por maldade, mas por descuido ou por influência de modelos prontos de marketing que não respeitam o contexto ético da medicina.
1. Promessa de resultado ou garantia de sucesso
Essa é uma das condutas mais perigosas.
Frases como “resultado garantido”, “cura definitiva”, “sem riscos”, “100% eficaz” ou “procedimento infalível” são incompatíveis com a medicina, porque o ato médico é condicionado a variáveis biológicas e individuais.
Mesmo quando o médico acredita no método ou tem bons resultados clínicos, a promessa pública pode ser interpretada como propaganda enganosa e infração ética.
Além disso, esse tipo de publicidade pode gerar risco jurídico, já que pode ser usada como prova em processos judiciais, criando expectativa formal no paciente.
2. Sensacionalismo e exageros
O sensacionalismo pode aparecer de várias formas:
- uso de termos como “milagre”, “revolucionário”, “transformação garantida”
- dramatização excessiva de casos
- exploração de sofrimento ou medo do paciente
- conteúdo com tom de espetáculo
Na prática, muitos conteúdos viram infração não pelo assunto, mas pela linguagem utilizada.
O mesmo tema pode ser educativo ou sensacionalista dependendo da abordagem.
3. Autopromoção exagerada e marketing centrado no ego do profissional
O CFM não proíbe o médico de divulgar sua atuação. Isso é permitido. O problema é quando a comunicação deixa de ser informativa e passa a ser construída como culto à imagem do profissional.
Expressões como “o melhor médico”, “o número 1 do Brasil”, “o mais recomendado”, “o pioneiro absoluto”, “o único especialista” são típicas de autopromoção e podem gerar questionamentos éticos.
O foco da publicidade deve ser orientar o paciente e não criar idolatria.
4. Divulgar especialidade sem RQE
Esse é um dos pontos mais graves.
Divulgar-se como especialista sem possuir RQE é uma das infrações mais denunciadas e também uma das mais difíceis de justificar, porque a comprovação é objetiva.
Se não existe registro, não existe respaldo para o uso do título.
Isso inclui a Bio do Instagram, site, Google Meu Negócio, anúncios patrocinados e qualquer material institucional.
5. Diagnóstico e prescrição em redes sociais
O médico pode esclarecer dúvidas gerais, falar sobre sintomas comuns e orientar o público sobre sinais de alerta.
Mas diagnosticar pessoas em comentários, mensagens públicas ou lives é vedado. O mesmo vale para prescrição pública de medicamentos ou tratamentos.
Quando um profissional responde de forma direta “isso é ansiedade”, “isso é depressão”, “isso é endometriose” ou “tome tal medicação”, isso pode ser interpretado como consulta fora do ambiente adequado.
Além disso, esse comportamento expõe o próprio médico, porque cria registro público de recomendação clínica sem exame, sem prontuário e sem consentimento formal.
6. Divulgação de produtos, marcas e publicidade indireta
A medicina não pode ser usada como vitrine comercial de produtos.
Isso significa que médicos não podem fazer publicidade de medicamentos, cosméticos, suplementos ou marcas específicas como se fossem influenciadores de consumo.
O profissional pode explicar princípios ativos e discutir evidências científicas de forma educativa, mas recomendar marcas, fazer “review” comercial ou vincular sua imagem a produtos pode ser interpretado como relação mercantilista e conflito de interesse.
7. Sorteios, rifas e “promoções” de consulta ou procedimento
O Código de Ética Médica proíbe oferecer serviços como prêmio. Isso inclui sorteio de consulta, sorteio de procedimento e rifas em redes sociais.
Mesmo que a intenção seja “atrair pacientes” ou “ajudar pessoas”, a prática pode ser enquadrada como concorrência desleal e mercantilização.
8. Captação de imagens em centro cirúrgico e exposição de procedimentos
Outro ponto crítico envolve gravações em ambiente cirúrgico.
A captação de imagens em centro cirúrgico, com filmagem de procedimento e presença de terceiros, pode gerar problemas sérios, principalmente quando o conteúdo é usado como entretenimento ou autopromoção.
Mesmo que o médico queira apenas mostrar técnica, o risco ético aumenta porque a exposição pública pode banalizar o ato médico e ferir princípios de segurança do paciente.
Quem responde pela publicidade irregular: o médico ou a agência?
Essa é uma dúvida muito comum, principalmente entre gestores e clínicas que terceirizam marketing.
A regra prática é simples: o médico é responsável por tudo que é divulgado em seu nome.
Ou seja, se uma agência publicou algo irregular, se a secretária respondeu algo inadequado, ou se um social media usou uma frase proibida, a responsabilização ética pode recair sobre o profissional e também sobre o diretor técnico quando se trata de estabelecimento.
Esse é um ponto importante porque muitos médicos delegam redes sociais sem revisar o conteúdo, acreditando que o risco é da agência. No entanto, perante o CRM, isso dificilmente serve como justificativa completa.
Como o diretor técnico deve aparecer na publicidade da clínica
A Resolução CFM nº 2.336/2023 prevê que clínicas e estabelecimentos devem indicar o diretor técnico em seus materiais de divulgação, incluindo páginas em redes sociais.
Isso é especialmente relevante para gestores, porque não se trata apenas de estética de perfil. Trata-se de obrigação ética institucional.
A clínica precisa estar corretamente identificada e associada à responsabilidade técnica, evitando a ideia de que existe atendimento médico “sem responsável”, o que também pode gerar problemas administrativos.
Entrevistas, podcasts e imprensa: cuidado com o que parece inofensivo
Participar de entrevistas e podcasts pode ser excelente para educação em saúde, mas também pode gerar infração ética se houver tom de autopromoção.
O médico deve se portar como representante da medicina e evitar:
- divulgar endereço ou telefone no contexto da entrevista
- sugerir exclusividade de técnicas
- criar indução de captação de pacientes
Um erro comum é tratar o podcast como se fosse “conteúdo pessoal”, quando, na prática, ele pode ter impacto maior do que programas tradicionais de TV.
A regra ética continua a mesma.
Como fazer marketing médico com segurança e sem risco ético
O caminho mais sólido para médicos e clínicas não é buscar brechas, e sim construir presença digital baseada em três pilares:
educação, sobriedade e clareza institucional.
Quando o conteúdo é educativo, o risco diminui drasticamente. Quando ele é promocional, exagerado e centrado em resultados, o risco cresce.
Na prática, uma boa estratégia para marketing médico ético envolve:
publicar conteúdos informativos sobre doenças e tratamentos, com linguagem acessível, sem prometer resultado, sempre lembrando que cada paciente exige avaliação individual.
Também é importante investir em autoridade real, como participação em congressos, certificações e experiência, mas sem transformar isso em propaganda de superioridade.
Além disso, manter perfil, site e materiais com CRM, estado e RQE corretamente informados é uma forma de reduzir denúncias por infração formal.
O que acontece se houver denúncia por publicidade médica?
Quando há denúncia, o CRM pode instaurar sindicância e, dependendo do caso, isso pode evoluir para processo ético-profissional.
As penalidades variam conforme gravidade e reincidência, podendo incluir advertência, censura e outras sanções previstas no âmbito ético-profissional.
Além da penalidade em si, o impacto reputacional pode ser alto. Muitas vezes, o médico só percebe a gravidade quando já existe um procedimento instaurado.
Por isso, o ideal é atuar preventivamente.
Publicidade médica: o que pode e o que dá problema?
A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe avanços importantes e permitiu práticas que antes eram interpretadas como proibidas, como a divulgação de valores de consulta, a exposição da rotina profissional e até o uso educativo de imagens de pacientes, incluindo antes e depois.
No entanto, o princípio central continua o mesmo: a publicidade médica deve ser sóbria, educativa e ética.
O que geralmente causa problemas não é o médico estar presente nas redes sociais, mas a tentativa de transformar medicina em espetáculo, venda agressiva ou promessa de resultado.
Para médicos e gestores de clínicas, compreender essas regras é mais do que uma obrigação. É uma estratégia de proteção profissional, jurídica e reputacional.
A presença digital pode ser uma ferramenta poderosa de educação e posicionamento, desde que construída com responsabilidade e alinhada ao que o Conselho Federal de Medicina determina.
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